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創(chuàng)意“有”法則
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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“創(chuàng)意無法則”被很多創(chuàng)意人奉為教條。頭腦活躍的廣告人天馬行空，靈光乍現(xiàn)，好的創(chuàng)意往往在不經(jīng)意間迸發(fā)，循規(guī)蹈矩反而有可能約束創(chuàng)意的發(fā)散，所以有些人認為創(chuàng)意是不需要法則的，甚至認為遵循法則產生的創(chuàng)意一定不是好創(chuàng)意。在廣告界流傳著這樣一句話：創(chuàng)意像愛情一樣不可分析。但是事實真的如此嗎？
先來說個例子。嬰兒紙尿褲在美國剛上市推廣的時候，制作了一個很煽情的平面廣告來打開市場，標題是“不用洗尿布的媽媽又開始談戀愛了”。畫面上，打扮得漂漂亮亮的新潮媽媽正和丈夫親昵地靠在一起，就如熱戀情人一般。在廣告尚不流行的當時，這種創(chuàng)意可以說是相當富有新意，登出來后引起了許多人的矚目，但是市場反映效果卻欠佳。吸引人們目光的廣告卻打不開市場，這令產品開發(fā)商百思不得其解。后來，通過一系列的訪問和市場調查，終于弄清楚了癥結所在。不少家庭主婦認為這則平面廣告雖然好看，讓人不禁羨慕那個打扮入時的美麗媽媽，但她們一致覺得如果自己為了成為漂亮媽媽而不去洗尿布，會被婆婆罵為懶女人，所以沒有幾位主婦愿意為了方便去買紙尿褲給自己的寶寶穿。問題找到了，公司召開緊急會議，提出了新的推廣主題。因為時間緊迫，所以就干脆用幾行字代替了原來的精美圖片。這一次他們的訴求點放在“用紙尿褲能夠帶給寶寶干爽、舒適的感覺”上。這樣一來，媽媽們能夠理直氣壯地為了寶寶的健康而購買紙尿褲。果然，廣告一推出，市場上的紙尿褲就立刻被搶購一空，銷售量大幅提高。從此，紙尿褲漸漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的尿布。
這樣的例子其實很多，許多不一定出彩的廣告反而給市場銷售業(yè)績帶來了很大的促進作用。這說明隨著時代的更新，創(chuàng)意已經(jīng)不單純是以往的“創(chuàng)作”、“創(chuàng)造”與“創(chuàng)新”了，應該被賦予全新的概念。因為，創(chuàng)意已經(jīng)不再是個人主觀意識的表現(xiàn)和發(fā)揮，而是一種信息傳播，是企業(yè)營銷活動的一個有機組成部分。它是以市場為目標，以消費者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標服務的一種藝術表現(xiàn)手法。一個成功的廣告創(chuàng)意，并不僅僅是創(chuàng)意本身的成功，更重要的是，它能創(chuàng)造一種觀念，可以創(chuàng)造出巨大的價值——經(jīng)濟效益和社會效益。
那么，廣告創(chuàng)意的成功法則究竟是什么呢？
現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的主要任務是創(chuàng)造意境和塑造商品個性，達到為主題服務的目的。“人”是廣告創(chuàng)意過程中的主體，廣告創(chuàng)意的形成有以下四個過程：
1、收集。廣告創(chuàng)意始于對廣告商品、消費者以及競爭廣告的分別考察。猶如進入裝配流水線以前的產品零件，無論巨細，都得分別進行精雕細刻，使之趨于完美之后才能進入流水線，裝配成一流的產品。雖然裝配時有先后次序之分，但各種零部件的設計生產幾乎同時進行。同樣地，創(chuàng)意的基礎是及時準確地獲得有關商品、消費者、競爭廣告等資料，進行細致的統(tǒng)計調查，并加以融會貫通。
2、分析。詹姆斯·韋伯·揚指出：廣告創(chuàng)意完全是各種“舊”要素間的相互滲透。這里，“舊”的要素當然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”，則有兩層含義：一是指這些要素的有機組合，形成對商品、消費的映像；二是這些映像經(jīng)過廣告人群體智慧的作用，形成新的意念，即產生創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意始于對各要素分散、獨立的考察，終于“新的組合”這個從分散的“點”走向聚合的“意”的過程。
3、思考。對有關資料進行調查分析之后，在思考、醞釀、綜合的基礎上勾勒一種創(chuàng)意的形象。這是廣告人的“自由創(chuàng)意”階段，是對已有映像進行形象的再創(chuàng)造過程。在這個創(chuàng)意過程中，可能會提出很多個新的創(chuàng)意，要注意把每一個好點子或閃光的靈感都記錄下來。
4、評定。對于前面提出的多種創(chuàng)意方案進行比較、提煉、深化、成型與完善，這是創(chuàng)意完成的最后階段。經(jīng)過多方研究與評定，如果認為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現(xiàn)階段。
可見，廣告創(chuàng)意的有序性、和諧性和能動性在創(chuàng)意的流程中得到體現(xiàn)，這就要求廣告公司各部門成員協(xié)調工作，默契配合，從而使各種要素的映像有如涓涓細流，在由人組成的創(chuàng)意主體中流動，進行新的組合，直到創(chuàng)意脫穎而出。